Ao completar 125 anos, Coca-Cola enfrenta concorrência de refrigerantes "cult"

 

É difícil concorrer com a Coca-Cola

A Coca-Cola Company é a número 1 do mundo entre as fabricantes de refrigerantes. Mas pequenas empresas conseguem competir no mercado de bebidas não alcoólicas, aproveitando nichos de mercado.

 

No ano de 1886, o farmacêutico John Stith Pemberton manipulou um medicamento contra fadiga e depressão, vendendo-o posteriormente por um preço irrisório para o distribuidor de produtos farmacêuticos Asa Griggs Candler. Este não vacilou e fundou a Coca-Cola Company, lançando a doce bebida marrom no mercado em 1896.

Hoje, na Alemanha, a Coca-Cola existe sete variações, além disso, a empresa vende diversas bebidas à base de limão e laranja, água mineral, refrigerante de maçã, bebidas esportivas e energéticas. A Coca-Cola procura expandir seu império até mesmo com misturas exóticas, como a limonada Georgia.

"Cult" contra o poder econômico
Isso no entanto não significa que o mercado esteja saturado. Ainda há pequenas empresas que tentam aproveitar nichos de mercado ao lançar produtos ou marcas "cult".

Afri-Cola: 'Garrafa linda'Enquanto a grande massa bebe Coca-Cola, os mais cools da cena noturna têm nas mãos uma garrafa de Fritz-Kola. Enquanto se pode comprar Coca-Cola em qualquer quiosque, clubes hypes oferecem Afri-Cola. Mesmo que os imitadores não consigam copiar o misterioso sabor da Coca-Cola, trata-se antes de tudo de uma filosofia, de ser diferente.

Enquanto a Fritz-Kola se apresenta nos anúncios como "o refrigerante de cola mais acordado do mundo" – com muita, muita cafeína – a Afri-Cola faz propaganda com "a garrafa mais bela do mundo – da cena para a cena."

Como o orgânico virou limonada

Em meados dos anos 1980, Dieter Leipold, mestre cervejeiro de Ostheim an der Rhön, na região da Francônia, desenvolveu para crianças e adolescentes uma alternativa ao suco de maçã e à água mineral. Em 1995, era lançada no mercado a primeira Bionade.

Vendida inicialmente apenas em nível local, ela se tornou conhecida em 1997, quando um distribuidor de bebidas de Hamburgo a lançou de forma tão inteligente no mercado que, em pouco tempo, ela conquistou a cena da cidade portuária.

Em 2002 e 2003, foram vendidos dois milhões de garrafas de Bionade, em 2007, já foram 200 milhões, o que corresponde a cerca de 600 mil litros. A Coca-Cola vende a cada ano na Alemanha mais de três bilhões de litros, ou seja, cinco vezes mais. Mesmo assim, é um êxito notável para a Bionade, vendida apenas em alguns sabores, quando se considera a variedade de bebidas distribuídas pela Coca-Cola.

Bionade tem grande êxitoBionade existe em muitos países europeus e também nos EUA. O logotipo simples – um ponto vermelho e um círculo branco sobre fundo azul – tornou-se um símbolo "cult". Até hoje, os seus fabricantes conseguiram inibir imitadores através de medidas liminares. Também ataques da Coca-Cola Company, como o interesse em adquirir a marca ou o lançamento de um similar (Georgia), não causaram prejuízos à Bionade.

Bebida efervescente

Com tanto sucesso, era só uma questão de tempo até que outras fabricantes de bebidas se lançassem no mercado de refrigerantes. Várias cervejarias lançaram cervejas sem álcool, e elucubravam como poderiam aumentar ainda mais sua participação no setor de bebidas não alcoólicas.

A cervejaria Gaffel, de Colônia, por exemplo, lançou Fassbrause, uma bebida efervescente sem álcool e que lembra a típica cerveja coloniana (Kölsch). Servida nos tradicionais copos de 0,2 l, a bebida tem cor amarelo-clara e colarinho como a cerveja de verdade. Com grande aditivo de vitaminas e minerais e com poucas calorias, a bebida procura se diferenciar das concorrentes.

Seguindo a tendência saudável e esportiva do Zeitgeist orgânico, Gaffel arrebatou as grandes associações esportivas da cidade para fazer propaganda para a bebida, que em pouco tempo se estabeleceu no mercado. Lançada em abril de 2010, em três meses a cervejaria já havia atingido o faturamento anual planejado e mal conseguia atender à demanda.

A gigante norte-americana Coca-Cola acompanha este desenvolvimento de forma natural, não se opondo ao fato de uma cervejaria de Colônia se intrometer no mercado renano com uma bebida sem álcool. Até agora, nos bares e restaurantes da região, somente as vendas de suco de maçã misturado com água com gás (Apfelschorle) caíram devido à nova bebida efervescente da Gaffel.

Autora: Silke Wünsch (ca)
Revisão: Roselaine Wandscheer